价格战“反噬”日产
五大日系车企中，日产汽车竟然率先跌入低谷。作为全球汽车销量前十常客的跨国车企，日产汽车2024财年第二季度业绩表现令人震惊：净利润竟然由盈转亏。为力挽狂澜，日产不得不自救：全球范围内削减20%产能，裁员9000余人，公司高层更是集体降薪。这一系列动作无不透露出企业面临的严峻形势。回望今年伊始，包括日产在内的日系车企还沉浸在去年业绩向好的喜悦中，在日本本土和美国工会的双重压力下，纷纷宣布涨薪。然而世事难料，短短数月之间，日产便从巅峰跌落谷底。经营陷入危机近日，日产汽车公布的2024财年第二季度（7-9月）财报不容乐观：净营收较去年同期下滑5%，仅为2.99万亿日元；更令人担忧的是，营业利润同比暴跌85%，从去年同期的2081亿日元骤降至319亿日元，远低于市场预期的650亿日元。与此同时，营业利润率更是下滑5.5个百分点至1.1%。这导致公司净利润由盈转亏，亏损93亿日元，同比暴跌95%。全球销量持续下滑是一大原因。日产汽车第二财季销量为81万辆，较去年同期下滑达6%，相比第一财季的-0.5%降幅明显扩大。这使得上半财年销量仅达160万辆，同比下滑近4%。受此影响，日产已被中国车企比亚迪（同期销量超200万辆）超越，跌至世界第八大汽车制造商的位置。由于销量降幅扩大，日产汽车2024上半财年（3-9月）颓势越发严重。报告期内，净营收同比降低1.3%至5.98万亿日元，营业利润同比暴跌90.2%至329亿日元，净利润同比大幅下滑93.5%至192.2亿日元。面对严峻的经营形势，日产调低2024财年（2024年4月至2025年3月）的业绩预期。其中，净营收预期下调1.3万亿日元至12.7万亿日元，与上一财年基本持平；净营业利润目标更是腰斩至1500亿日元，下调幅度高达3500亿日元。同时，全年销量目标也下调5万辆至365万辆。然而，从上半财年仅完成四成销量的进度来看，实现难度依然很大。值得注意的是，丰田汽车、本田汽车两大日系车企同期全球销量也有所下滑，但盈利能力却相对稳定。
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图片来源：日产汽车对此，麦格理证券韩国公司分析师认为，这与各家企业的新能源战略选择密切相关。日产专注于电动化转型，而非混动路线，这在当前市场环境下或许并非最优选择。事实上，消费者对混动车型的需求正处于旺盛期，这正是丰田和本田得以维持强劲盈利的关键所在。以丰田为例，其今年1-9月油电混动车型（包括混合动力、插电式混合动力、氢燃料电池和纯电动）累计销量达到296.81万辆，同比大涨19.8%，占总销量的四成。与之相对的是，日产汽车现阶段提高销量的途径就是降价。该分析师建议，日产汽车需要重新审视其电动汽车战略。因为当一家跨国车企需要依赖降价争抢市场份额之时，某种程度上也意味着没有其他突围良策。危机早有迹象一个商业帝国的倾覆往往始于细微处，日产汽车如今的利润崩盘实则早有预兆。回望其新能源转型之路，充满了战略选择的遗憾。其实早在2010年，日产汽车就推出了纯电动车型LEAF，上市后连续9年蝉联全球纯电动车销冠，到2019年累计销量达到40万辆。然而，这份荣光并未持续太久。黄河科技学院客座教授张翔指出，日产在纯电动领域的投入缺乏连贯性和持续性。而在混动技术赛道上，日产又落后于丰田、本田及现代等日韩车企，尤其是针对美国市场的混动产品线配置，要弱于其他主流日韩车企。
不仅如此，日产电动化战略存在摇摆不定的问题。比如，在中国市场，日产的纯电动汽车姗姗来迟，昔日的先发技术优势荡然无存，沦为追随者。在美国市场，日产搭载e-power动力的混动车型要到2026年才将上市。这一延迟源于日产此前对美国市场的误判，认为美国消费者更偏好混动皮卡，而非定位混动乘用车的e-power产品。这让日产错失进入最重要两大市场的新兴市场最佳时机。反观竞争对手，美国调查公司Cox Automotive的数据显示，2023年第一季度，丰田与本田占据了美国混动汽车市场70%的份额。这是两大日企虽然销量和业绩也都下滑，但盈利依旧较为稳定的主要原因。而在中国市场，新能源渗透率已突破50%，比亚迪、特斯拉是最大受益者。为了守住中美两大主要市场的份额，日产不得不打响价格战。据第三方平台数据显示，日产在中国市场的产品终端优惠已突破数万元。日产在美国市场的表现更是令人担忧，其曾坦言，“美国市场是导致利润下滑的最大因素”。具体数据显示，2024财年第一财季日产在美国市场的营业亏损高达209亿日元，较去年同期的1320亿日元暴跌超1.2倍。其中，高利润车型SUV和皮卡的销量大幅下滑（13.4%）是在美利润恶化的主要推手。再看中国市场，数据显示，日产在华合资品牌东风日产（含东风日产和启辰）2018年至今销量呈连续下滑态势，从128.8万辆跌至去年的72.3万辆，降幅达43%。今年来，东风日产前10月累计销量为51.8万辆，同比进一步下滑10.9%。盖世汽车研究院分析师指出了日产汽车在中国市场的致命弱点：产品结构过度单一，轩逸一款车型就占据了整体市场份额的半壁江山。在白热化的价格战中，轩逸的均价已跌至7万元左右，大幅蚕食了企业的利润空间。这种对单一产品的过度依赖，也让日产难以遏制整体销量的持续下滑。
这一系列问题直接反映在东风日产的盈利能力上。2018年-2023年，东风有限（东风集团与日产汽车合资主体）盈利呈逐年下滑态势，由最初的172亿元暴跌至去年的39.4亿元，降幅超77%。张翔进一步分析指出，在全球主流国家加速新能源转型、油耗排放标准日趋严格的大环境下，传统燃油车制造成本逐年攀升。当全球油车市场份额不断萎缩之际，日产电动汽车又占比过低，挤压了其生存空间。对日产汽车而言，美国和中国这两大市场贡献了其全球约50%的份额。而如今，这两大战略市场的持续疲软，让其陷入困境。绝境如何求生？面对财务状况的急剧恶化，日产汽车迅速启动了一项名为"健康增长"的自救计划。这份计划的核心是大刀阔斧的成本削减——减少3000亿日元的固定成本和1000亿日元的可变成本，以确保企业现金流的健康运转。为实现这一目标，日产汽车计划在全球范围内削减20%产能，同时裁员9000人。纵观日产汽车的全球产能变迁，从2020年的700万辆已收缩至500万辆，若此次再度削减20%，产能将进一步降至400万辆。这一决策有望将产能利用率提升至90%左右，实现更高效的运营。事实上，日产在该计划发布前就已在两大主要市场展开产能调整。在中国，公司已关闭了东风日产常州工厂，使中国市场产能降至140万辆左右；在美国市场，据《日经新闻》报道，日产计划将其核心车型产量大幅削减30%，其中包括Rogue SUV（占日产汽车美国销量的30%）和Frontier皮卡（占10%）的产量。日产高管也以身作则，总裁兼首席执行官内田诚自愿降薪50%，其他执行委员会成员也自愿减薪。日产汽车还表示，“公司正在实施各种措施以降低销售和行政管理费用、减少销售成本以及优化资产组合，并优先考虑资本支出以及研发投资。”此外，为加速资金回笼，日产汽车宣布减持三菱汽车部分股份，将出售至多1.49亿股三菱汽车股份。但必须指出的是，这些“止血”策略短时间内可缓解日产的盈利危机。长远来看，有效的战略规划、能打的产品组合才是制胜之本。特别是针对中国和美国这两大核心市场，差异化的战略布局显得极为重要。在中国市场，日产面临的最大挑战是新能源产品线薄弱。张翔指出，日产目前在华销售的新能源车型存在技术水平偏低、价格偏高的双重困境。
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图片来源：日产汽车为扭转这一局面，日产在第七届进博会上发布了计划：承诺到2026财年在中国市场推出8款新能源车型，其中5款将冠以日产品牌。与此同时，公司近期还与华为达成战略合作，将搭载鸿蒙座舱系统，试图在智能化领域实现突破。在美国市场，日产汽车亟需解决电动汽车上市缓慢，新电动汽车生产计划停滞不前等问题。有业内人士建议，日产需要调整产品结构，加大混动车型投放比重，提升在该市场的竞争力。盖世汽车研究院分析师指出，日产还需加快产品迭代速度，以跟上市场需求的快速变化。其实今年3月时，日产发布了为期四年的“The Arc日产电弧计划”，这是一份着眼于电气化转型、旨在增强全球竞争力的战略蓝图。如今的关键在于，当现金流逐步恢复健康后，日产能否坚定地推进这一计划，为中长期发展持续投入。也就是践行内田诚承诺的，“这些扭亏为盈的措施并不意味着该公司在缩减规模。日产汽车将重组业务，使业务更加精简以及更具韧性，同时重组公司管理层，以快速灵活地应对商业环境的变化。”
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